Néophyte des JNF, voici ce que vous devez savoir
Rédigé par : Webb Wright
Source : The Drum
Vous cherchez à savoir ce qui se passe dans le métavers et du côté des JNF? The Drum vous révèle tout, que ce soit sur Gucci, Pepsi, ou sur une œuvre d’art numérique d’une valeur de 69 M$.
Dans l’univers du marketing, on sent de plus en plus qu’un nouveau monde immense – et extrêmement rentable – commence à s’ouvrir. Ce monde est bien loin de celui que nous connaissons et nous fait plonger dans le métavers.
Ce n’est pas avant plusieurs années que le métavers prendra pleinement forme et qu’il sera accessible au commun des mortels. Le métavers n’a pas encore fait ses premiers pas. La technologie en est plutôt encore au stade de l’incubation dans les serveurs et les services d’ingénierie de sociétés comme Meta, Intel, Microsoft et Tencent. Tôt ou tard, le métavers finira par voir le jour et devenir une interface technologique utilisée couramment pour relier les mondes physique et virtuel (comme l’Internet aujourd’hui). Certaines des marques les plus avant-gardistes l’ont compris et commencent à s’y préparer. La plupart ont choisi de développer et de vendre des produits virtuels (surtout des jetons non fongibles ou JNF), une tendance qui a connu un essor fulgurant au cours des dernières années.
Les marques de luxe semblent particulièrement flairer l’occasion de participer à cette ruée vers l’or virtuelle. En 2021, les grandes maisons de luxe ont tour à tour annoncé leur incursion dans le métavers pour commencer à y faire des affaires. Ainsi, Gucci s’est associée à « Wanna », une application de réalité augmentée (RA), pour lancer une gamme de chaussures de sport virtuelles; Burberry a lancé une collection de JNF en collaboration avec une société de jeux vidéo; Louis Vuitton a créé son propre jeu vidéo – pour souligner le 200e anniversaire de la société – dans lequel les joueurs doivent trouver 200 chandelles d’anniversaire, ainsi qu’une série de JNF; Givenchy a dévoilé une collection de JNF en collaboration avec le concepteur graphique Chito. Et ainsi de suite.
Quel est l’intérêt des JNF?
Afin de comprendre pourquoi les grandes marques se précipitent en grand nombre sur le marché émergent des JNF, il est important de comprendre comment et pourquoi ce marché a vu le jour. On peut voir les JNF essentiellement comme des timbres numériques d’authenticité qui prennent la forme de données inscrites sur une chaîne de blocs. Ils sont une preuve incontestable certifiant que la propriété intellectuelle est bel et bien l’original et non une copie.
Ils sont aussi maintenant reconnus pour les prix effarants auxquels ils se vendent : le JNF qui s’est vendu le plus cher jusqu’ici a été créé par un artiste nommé Beeple et s’intitule « Everydays: The First 5,000 Days ». Son acquéreur a dépensé une somme faramineuse, à savoir plus de 69 M$, pour l’acheter chez Christie’s. Leur valeur est en grande partie attribuable à leur caractère non fongible; ils possèdent des caractéristiques uniques et impossibles à reproduire. Certaines personnes sont apparemment disposées à payer une somme plus élevée que le PIB de certains pays en développement pour posséder un actif tout à fait unique. Leur forte demande a aussi stimulé la créativité des artistes numériques du monde entier, dont certains se plaignaient de l’absence de moyens leur permettant de publier leurs œuvres et de gagner leur vie décemment. Soudainement, la hausse de la demande de JNF a rendu des artistes numériques exceptionnellement riches.
Tout cela a naturellement rendu les JNF attrayants aux yeux des marques de luxe – qui, bien sûr, tirent également une part importante de leur valeur de la rareté et de l’innovation artistique. « Les marques de luxe ont toujours été une façon d’acquérir de la culture, car leur valeur est fondée sur le cachet culturel qu’elles véhiculent, ainsi que sur leur rareté, selon Ashley Lapin, stratège de la création à Current Forward, une société de conseils en stratégie de marque. Les JNF fonctionnent de la même façon. Ils représentent le tout nouveau moyen d’acquérir un morceau unique de culture dont l’authenticité a été prouvée. Il est donc tout naturel pour les marques de luxe d’adopter ce nouvel instrument, qui est essentiellement une œuvre d’art comportant une valeur culturelle très élevée, et de l’exploiter afin d’accroître leurs ventes. »
Nous sommes nombreux à avoir une vision encore bien ancrée dans le Web 2.0, et il est donc difficile de comprendre les raisons pour lesquelles un JNF pourrait valoir des millions de dollars ou comment un sac à main virtuel pourrait se vendre pour des milliers de dollars. Pourquoi dépenseriez-vous une somme exorbitante pour quelque chose que vous ne pouvez pas exhiber dans le monde réel? Toutefois, les experts du Web 3.0 vous répondront du tac au tac que, dans un avenir pas si lointain, le « monde réel » peuplé d’individus en chair et en os, ou « meatspace » comme on l’appelle dans certains cercles de la techno, sera démodé. Dépassé. Ennuyant. Certaines personnes sont d’avis que le métavers est le lieu où les gens branchés des générations futures passeront la majeure partie de leur temps, dépenseront le plus et exhiberont leur patrimoine « matériel ».
« Les articles [virtuels] ne sont pas achetés à des fins de collection. Ils sont utilisés dans le métavers, et les sacs, vêtements, chaussures peuvent y être portés par votre avatar », illustre Jace Kay, créateur numérique et cofondateur de l’application Stationhead. C’est aussi pourquoi ces articles, qui sont des symboles d’un statut dans le monde réel, conserveront leur symbole de statut dans le monde virtuel. Leur symbolique sera peut-être encore plus forte parce que vous pourrez vérifier leur authenticité pour en connaître le prix réellement payé. »
L’avenir du commerce?
À mesure que le métavers se déploie, de plus en plus de marques en arrivent à la conclusion que le marché virtuel – hébergé sur une chaîne de blocs et centré sur les articles virtuels – représente l’avenir du commerce. À l’inverse, elles semblent réaliser que si elles n’investissent pas dès maintenant dans des infrastructures du métavers, elles courent le risque de se faire coiffer au fil d’arrivée par ses concurrentes plus férues des technologies. C’est pourquoi les marques de luxe se sont ruées sur le marché virtuel au cours de la dernière année. Or, ce n’est peut-être que le début d’un mouvement de fond auquel pourrait bientôt se joindre un vaste contingent de marques.
De fait, un certain nombre de marques connues ont déjà sauté dans la mêlée. En mars dernier, Taco Bell a lancé une série de JNF sur le thème des tacos, un peu plus tard, Glenfiddich a vendu des bouteilles de whisky rare pour 18 000 $ pièce sous forme de JNF; juste avant Noël, Pepsi a annoncé le lancement d’une collection de JNF « Mic Drop ». Même si les JNF lancés par les entreprises du secteur de l’alimentation et des boissons seront utilisés de façon légèrement différente de ceux qui sont lancés par les entreprises du domaine de la mode, l’attrait demeure essentiellement le même pour les consommateurs : il s’agit d’une occasion de posséder un artefact culturel unique, d’atteindre un niveau d’affinité supérieur avec la marque et d’exhiber ses trésors virtuels et sa maîtrise de la technologie dans le métavers en plein essor.
« Si vous êtes un adepte de ces marques, les produits virtuels sont en quelque sorte l’expérience de marque ultime, selon Mme Lapin. « Votre achat est une façon de crier sur tous les toits – que ce soit sur Fortnite, les médias sociaux ou dans votre groupe d’amis dans la vraie vie, que l’article XYZ, Balenciaga ou Gucci vous appartient. C’est pourquoi on parle de cachet, et c’est de là que vient l’attrait pour l’article le plus récent et le plus exclusif d’une marque. »
Fondamentalement, c’est ce que l’on associe aux JNF et aux produits virtuels : la nouveauté et l’exclusivité d’une marque.
Une mode vouée à disparaître dès sa naissance?
Comme pour toute nouvelle technologie, il est impossible à ce stade-ci de prévoir avec certitude ce que le métavers deviendra. L’engouement pour les JNF pourrait s’essouffler rapidement. Dans 10 ans, il est possible que nous regardions en arrière, incrédules, et tournions en ridicule la personne qui a dépensé des dizaines de millions de dollars pour une œuvre d’art numérique.
Le marché des JNF pourrait toutefois poursuivre sur sa lancée, auquel cas nous applaudirons sans doute ces pionniers pour leur courage et leur clairvoyance, comme nous félicitons aujourd’hui les premiers adeptes du Bitcoin. Les marques qui se sont récemment lancées dans le métavers et le marché virtuel l’ont fait davantage à titre d’expérience sans aucune garantie d’obtenir quoi que ce soit pour un sac à main numérique, par exemple. Or, le sac à main virtuel lancé par Gucci sur Roblox s’est vendu, contre toute attente, à un prix plus élevé que son équivalent physique. C’est à n’y rien comprendre.
Ces marques venaient tout juste de réaliser qu’un nouveau produit pouvait rapporter des millions de dollars, susciter beaucoup d’attention auprès des jeunes et des consommateurs fortunés, et elles ont donc décidé de tenter le coup. Les premiers résultats ont été suffisamment encourageants pour qu’un nombre grandissant de marques décident d’entrer dans le métavers et s’accaparer une part du lucratif marché virtuel.
Quelle stratégie devraient adopter les marques qui cherchent à obtenir leur part du gâteau?
D’abord, M. Kay précise qu’il est important d’avoir une stratégie de communication qui cherche à tirer parti de l’engouement actuel pour les JNF. « Tout dans l’univers des JNF bouge si rapidement, ajoute-t-il. Les gens s’attendent à être informés tous les jours. Si vous ne leur donnez pas de nouvelles tous les jours, ils vont se demander ce qui se passe. C’est simplement parce qu’ils sont enthousiastes. »
L’authenticité et la transparence sont deux piliers de la révolution du Web 3.0 et peuvent servir de lignes directrices sur lesquelles les marques qui cherchent à percer le métavers peuvent s’appuyer. « Le Web 2.0 a ouvert la voie à plusieurs égards, selon Michael Cruz, associé et responsable du contenu à Summer Friday, une agence de marketing et de publicité. Il était géré, selon une approche descendante. [C’était comme] jouer dans la cour de quelqu’un d’autre. À mesure que nous passons au Web 3.0, on constate qu’une plus grande place est accordée à l’autonomie, ce qui devrait améliorer l’expérience sociale. Il est donc essentiel pour la marque qui veut entrer dans le métavers de faire preuve d’authenticité. »
Avery Akkineni, présidente de VaynerNFT – une société de services-conseils fondée par Gary Vaynerchuck qui aide les marques à naviguer sur le marché émergent des JNF – souligne que le métavers va bien au-delà des JNF : « Nombreux sont ceux qui pensent que le métavers se résume aux biens immobiliers numériques, mais pour nous, il s’agit d’un concept beaucoup plus vaste, qui représente une occasion de relier toutes les composantes de l’univers du Web 3.0, qui comprend la réalité virtuelle, la réalité augmentée, les JNF, les environnements virtuels et bien d’autres », explique-t-elle dans un courriel envoyé à The Drum. Même s’il ne fait aucun doute que les JNF présentent des possibilités intéressantes pour les spécialistes du marketing, les marques devraient toujours les intégrer dans des stratégies complètes à multiples canaux. « Les JNF sont certainement une composante importante des stratégies à canaux multiples des pionniers du marketing, mais ce n’est pas encore répandu, selon Mme Akkineni. Les canaux de marketing et de vente traditionnels, les applications de médias sociaux, les écosystèmes de jeu et plus encore, offrent beaucoup de valeur. »
Richard Oppy, vice-président des marques mondiales chez Anheuser-Busch InBev, affirme que Budweiser – client principal de VaynerNFT – a hâte de se tailler une place sur le marché des JNF. « Nous sommes optimistes à l’égard des JNF parce que nous en voyons le potentiel et que nous savons sur quoi cela repose, a déclaré M. Oppy dans un courriel destiné à The Drum. Les JNF nous donnent l’occasion d’interagir avec nos adeptes d’une toute nouvelle façon, en leur offrant la possibilité de se procurer une pièce numérique de nos marques et d’assister en primeur à des expériences exclusives proposées en coulisses. Nous croyons que le métavers deviendra un espace où les consommateurs pourront se divertir, socialiser, investir et explorer leur créativité, et nous prévoyons être aux premières loges de cette expérience. »
L’essor du marché des produits virtuels offre un éventail énorme de possibilités aux marques. Or, elles pourront en profiter seulement si elles se sont dotées d’une stratégie bien ficelée, comme l’a souligné M. Cruz : « À mesure que vous construirez votre marque et votre statut dans la sphère numérique, les achats et les produits prendront une importance capitale. Pour en tirer parti, les marques doivent y investir, savoir s’y intégrer tout en faisant preuve d’authenticité. Aussi, mieux vaut éviter de lancer des projets simplement pour faire partie de l’espace. Il faut miser le tout pour le tout. La participation est essentielle. »
Cet article a été rédigé par Webb Wright de The Drum et sa publication a été autorisée par le réseau d’éditeurs Industry Dive. Veuillez adresser toute question sur les licences à legal@industrydive.com. 
